RESISTÊNCIA À INOVAÇÃO COMO VARIÁVEL MODERADORA NA ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS DE CONSUMO BASEADAS EM INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Resumo

O presente ensaio teórico propõe uma reconceitualização da resistência à inovação como uma
variável moderadora crucial na adoção de tecnologias de consumo baseadas em inteligência
artificial (IA). Ao invés de tratá-la como mero obstáculo à inovação, o estudo a interpreta como
uma força dinâmica que influencia a percepção de valor, risco e agência do consumidor diante
de ambientes digitais mediados por algoritmos, chatbots e realidade aumentada. Ancorado em
modelos como TAM e teorias de affordances tecnológicas, o trabalho desenvolve um modelo
integrativo que posiciona a resistência como um filtro cognitivo-afetivo que pode tanto atenuar
quanto intensificar a predisposição ao consumo. Os resultados teóricos indicam que, sob
determinadas condições, a resistência pode promover decisões mais conscientes e sustentáveis,
sobretudo quando há desalinhamento entre as promessas da tecnologia e os valores subjetivos
do consumidor. A análise aponta ainda que a adoção de tecnologias baseadas em IA está
fortemente vinculada à confiança, antropomorfização dos sistemas e gratificação imediata, o
que afeta diretamente a disponibilidade ao aumento de consumo. Assim, o artigo propõe uma
abordagem mais empática e crítica do comportamento de consumo tecnológico, sugerindo que
a integração da resistência nos modelos de adoção pode favorecer estratégias de marketing mais
éticas, personalizadas e sustentáveis. O estudo contribui para os campos de marketing digital,
comportamento do consumidor e inovação, abrindo espaço para novas investigações sobre os
paradoxos da aceitação tecnológica.