CONTEXTO HEDÔNICO VERSUS UTILITÁRIO EM CONFORMIDADE COM A INTERAÇÃO DE CONSUMO QUANDO MODERADO PELO USO DE EMOJIS EM AMBIENTES DE SOCIAL CRM

Resumo

Esta pesquisa tem por objetivo investigar o contexto (hedônico vs utilitário) de interação online para estímulo ao consumo, gerando conformidade no processo de comunicação e posterior intenção de compra quando moderado pelo uso de emoji utilizando cenários experimentais para análise. Espera-se que em cenários de vendas, a comunicação da empresa com anúncio de produto utilitário tenha maior intenção de compra. Isto ocorre pois há uma maior culpa associada a um item hedônico, e o foco da intenção de compra está nas funcionalidades. Contudo, em cenários de vendas com elementos paralinguísticos (emoji) em produto hedônico, espera-se que seja maior a intenção de compra. Neste contexto, o emoji aumenta a proximidade do consumidor com a marca e alinhando a comunicação e gerando um apelo (emocional) e uma comunicação mais assertiva, afetando a conformidade e a intenção de compra, de forma que no contexto de vendas, onde a expectativa de comunicação é essencialmente objetiva, o emoji no contexto utilitário levará a incongruência na expectativa de comunicação. Para esta comprovação, 2 estudos experimentais foram propostos avaliando além da conformidade com a comunicação / interação, também a propensão à lealdade e intenção de compra, dado o modelo e sua composição na relação. Suas implicações promovem melhor relação na interação de redes sociais com o uso de Social CRM, utilizando adequadamente parâmetros de comunicação mais ou menos simbólicos de acordo com o contexto de informação, para aumentar assim a efetividade de consumo com a empresa