A MODERAÇÃO DA CATEGORIA DE CONSUMO ENTRE A SINGULARIDADE DO PRODUTO OU SERVIÇO NA INTENÇÃO DE COMPRA ONLINE

Resumo

O presente estudo explora o efeito direto da personificação do produto na intenção de compra online, quando moderada pela categoria de consumo do produto ou serviço visando assim expor a importância de incorporar diferenciais nestes, como modo de instaurar vínculo emocional com consumidores, garantindo neste contexto, maior interesse de compra e engajamento com o produto ou serviço comunicado. O objetivo geral é atestar o efeito da personificação do produto como diferencial competitivo, explorando as oportunidades de mudança na captação de valor do consumidor, no ato da compra. Nessa perspectiva, foi elaborada uma revisão da literatura sobre os temas de comportamento de consumo, percepção de valor da personificação, utilitarismo, hedonismo e engajamento do cliente, para uma melhor fundamentação teórica dos efeitos propostos em função do ambiente de exclusividade de compra. Foram realizados 2 estudos experimentais com a participação de 183 respondentes para o estudo 1, e 166 respondentes participantes para o Estudo 2, todos usuários de mercado eletrônico, analisando a percepção destes respondentes sobre os objetos de estudo propostos com diferentes níveis de personificação. O foco do estudo buscou conduzir a atenção dos respondentes em direção a existência da personificação de produtos, como uma melhor opção de compra. Assim, através deste estudo é possível concluir em que cenários o consumidor tem interesse e engajamento em relação a personificação do produto pesquisado de acordo com a categoria de consumo, seja ela hedônica ou utilitária, avaliando em que contextos a singularidade é mais efetiva para o consumo.